Puntos clave del nuevo código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad

El derecho resulta ser una ciencia cambiante ya que debe seguir los pasos de la sociedad que tiene que regular. De este modo, han surgido nuevos trabajos y las tendencias y comportamientos de una parte de la población se dirigen a observar el contenido de unas personas que crean influencia y opinión modificando los gustos y preferencias. Hoy en día cualquier influencer regulaba su conducta a través de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad y la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y del comercio electrónico, permitiendo mayores posibilidades de interpretación al no existir ciertas especificidades necesarias. Es importante recalcar la importancia de una regulación adecuada en un sector que específicamente en inversión de marketing en el año 2019 según el estudio de la agencia Human to Human creció en 2019 un 185% en España hasta superar por primera vez la barrera de los 100 millones de euros.


Se puede observar viendo cierto contenido audiovisual de estas personalidades, que existen referencias a diversos productos y marcas sin hacer en ningún momento mención de que se trata de un espacio o referencia publicitaria, incumpliendo el principio de identificación del carácter publicitario e infringiendo lo establecido en le Ley General de Publicidad que condena la publicidad subliminal, además de otras prácticas publicitarias encubiertas. Hasta el momento es muy difícil distinguir cuando estamos ante publicidad honesta, legal y veraz y la publicidad ilícita generando una gran inseguridad jurídica en el sector de la publicidad.


El Ministerio de Asuntos Económicos y el Ministerio de Consumo dieron el pasado día 9 el visto bueno al nuevo código de conducta redactado por la Asociación Española de Anunciantes y por Autocontrol que entrará en vigor en enero de 2021, en el que se recoge la obligación de que toda acción promocional sea señalada claramente como publicidad.


¿Qué considerará como mención o contenido publicitario?


Reproduzco literalmente el código:


"A efectos del presente Código, son todas aquellas menciones o contenidos -gráficos, de audio o visuales- que acumulativamente: a) Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios; b) sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes; c) el anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado (estableciendo previamente todo o parte del mismo y/o validándolo)".


¿Qué se considera contraprestación?


Se considerará contraprestación, entre otros, el pago directo, o a través de agencias, la entrega gratuita de productos o para asistir a algún evento, cheques regalo, bolsas regalo y los viajes. En este sentido el código pretende cubrir una diversidad de situaciones con los que el influencer puede obtener un beneficio de la marca que quiere promocionarse.


¿Cómo se debe identificarla naturaleza publicitaria de las menciones realizadas?


Como he expresado anteriormente toda mención de publicidad deberá ser identificable para sus seguidores, y si es necesario incluir una indicación que sea explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre su naturaleza publicitaria. El código indica que se deben utilizar indicaciones genéricas tipo "publicidad", "patrocinado por", " Viaje patrocinado por", etc.

Se desaconsejan y considero poco transparentes las indicaciones que requieren de una acción por parte del consumidor de contenido tipo "hacer clic para más información".

Las especificaciones del nuevo código van más allá, sugiriendo, por ejemplo, en que lugares o momentos del contenido ubicar la mención publicitaria.


El encargado de controlar el cumplimiento de este nuevo código se le otorgará al organismo español de autorregulación publicitaria, resolviendo reclamaciones eventuales que puedan presentarse por incumplir estas normas y como forma alternativa o previa a los litigios.


Se prevén futuras regulaciones de este tipo de profesionales, y del sector de la publicidad, no sería de extrañar la publicación de normas con rango de ley a nivel estatal. Desde Lexgent abogados, aconsejamos un buen asesoramiento y acompañamiento legal para los profesionales de este sector con la finalidad de no incumplir la normativa vigentes, prepararse para las regulaciones futuras, evitando así sanciones de cualquier carácter y una posible pérdida de reputación.


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